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    短視頻浪潮下,傳統媒體人的快手轉型路

    發布時間:2020-05-12 13:18:57  |  來源:中國網科學  |  作者:肖楠  |  責任編輯:科學頻道

    短視頻時代,傳統媒體“專屬”話筒權力被下放,普通人獲得平等的發聲機會。傳統媒體人所要面對的,是如何在新浪潮中尋找出路。一方面是多年的媒體從業經驗,另一方面是需要再學習的短視頻領域“新人規則”,看似艱難的道路,有些人已經洞悉方向,有些人還在探路。 

    傳統媒體的“壞時代”

    頭戴小帽,身著藍布外套,一把花白的胡子,老先生清了清嗓子,未出聲卻先晃起頭來,“只聽咔的一聲響,老和尚一劈兩半零.....”聲音洪亮,頓挫遲疾,說起別人的江湖,88歲的非遺木板大鼓傳承人王伯起老人,依舊精神矍鑠。

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    和年輕時一樣,老先生嬉笑怒罵說著英雄人物的忠孝節義,舞臺卻從集市書館變成手機屏幕,聽者觀眾也從蕓蕓路人變成網生一代。這些傳承與創新正被“南山密碼”(快手ID:1084668581)記錄著。

    “南山密碼”的記錄者王志新是名獨立導演,曾當過記者,后來專注拍紀錄片。2018年9月,他回到家鄉山東濟南南山區西營鎮,組建了4人團隊,打算用快手記錄農村生活?!把巯罗r村的老人們,應該算是新中國最后一代老農民了,很有記錄價值?!敝劣跒槭裁聪氲接枚桃曨l拍,王志新可謂“一言難盡”。

    不惑之年面臨短視頻沖擊,王志新帶著紀錄片理想和無處安放的失意決定沉入鄉村?!安删諙|籬下,悠然見南山”,從車馬喧囂的都市回歸田園生活,從身經百戰的傳統媒體行業邁向未知的短視頻賽道,如何辨得此中真意,王志新帶著他的“南山密碼”正在探索。

    其實,在王伯起老人之前,王志新也在快手上傳過其他鄉村題材視頻,都沒引起太大波瀾。2019年11月30日,王志新上傳了王伯起老人的第一個說書作品,隨即獲得1.6萬播放量?!袄蠣斪宇^腦清醒,有條有理,口才不凡”“老爺子講得真好,想起兒時聽大伯講的三國志”“沒想到,竟然能在快手聽到老一輩說書的聲音”......突如其來的流量和好評,以及隨后每個視頻過萬的播放量,讓王志新堅定了方向。

    王志新從事傳媒行業已有15年。大學畢業后,他成了山東電視臺的一名記者,幾年后來到北京,和團隊一起為旅游衛視、央視等電視媒體拍攝紀錄片。

    近十年來,傳統媒體行業進入融媒體時代,正經歷著巨大轉型。從電視臺在人才、廣告收入、影響力和話語權等方面處于絕對優勢地位,到《舌尖上的中國》、《如果國寶會說話》等紀錄片在網絡出圈,王志新身處的紀錄片產業也在內容、平臺、渠道等方面發生了新變化。尤其是以短視頻、網絡直播、豎屏視頻為代表的新生事物方興未艾, 顛覆了紀錄片產業以往的發展模式和格局。

    相比其他視聽作品,紀錄片憑借其思考性和啟發性特點散發著獨特的藝術魅力,但它的觀眾也因此局限于教育、收入與社會地位相對較高的少數群體,或對某一垂類頗有研究的小眾人群。從央視發布的調查數據來看,我國電視紀錄片的人均收視時間約 4分鐘。在媒體融合時代,電視臺收視率每況愈下,傳統紀錄片陷入叫好不賣座的困境。

    不同于電視劇、電影和綜藝節目在商業層面的成熟,紀錄片商業價值的探討還處于探索期。國內紀錄片的投資和制作,很長一段時間都以體制內傳統電視媒體和黨政機構為核心,除傳統廣告和版權收入外,在營銷、電影、衍生品等產業鏈流程上,可挖掘的商業價值增量幾乎為零。

    隨著近幾年資本寒冬的到來,影視行業首當其沖受到影響。天眼查數據顯示,僅2019年,國內影視公司關閉和注銷數量高達1884家,娛樂傳媒行業投資總額同比下降78.7%。突發的疫情更是加劇了嚴寒,據經濟日報報道,2020年初至今,全國有5328家影視公司注銷或吊銷,是2019年全年注銷或吊銷數量的1.78倍。

    和眾多老紀錄片人一樣,資金斷流是王志新創作路上的“攔路虎”。在回鄉創作的一年多時間里,王志新已投入幾十萬?!霸摬辉搱猿?,該如何堅持,我很迷茫,但心里仍有想要表達的欲望?!?/p>

    轉型路,摸著石頭過

    傳統紀錄片和短視頻是兩種具有明顯邏輯差異的媒體類型,對于如何使二者從"相加"變為"相融",王志新有自己的看法?!皟烧叨际且曨l語言,本質上沒什么區別,創作理念上并不沖突?!背曨l時長,短視頻平臺不受時段和體量的限制,海量的需求更是拓寬了紀錄片的傳播空間。

    也正因如此,在短視頻平臺發布,對紀錄片的表達和剪輯提出了更高的要求?!白鰝鹘y紀錄片的想在短視頻平臺玩好,并非易事?!蓖踔拘驴春枚桃曨l,但之前一直猶豫。

    直到王伯起老人在快手受到關注,讓他徹底邁出這一步。在王志新看來,說書是非常小眾的內容,原本以為只有少部分人愛看,不料吸引了許多老鐵催更?!斑@讓我開始意識到,快手平臺擁有巨大的用戶粘性和專業細致的垂類劃分?!北M管“南山密碼”賬號只有兩萬多粉絲,但可觀的播放量和互動量,讓王志新多了前進的動力。

    基于紀錄片追求客觀真實的屬性,王志新實地探訪了許多鄉村。深入體驗農村的經歷,不僅讓他挖掘出各行各業各個年齡段的鄉村人,也讓他關注到當地原生態無污染的農副產品?!耙粋€真正好的產品,本地人的口碑很重要?!?/p>

    當逐漸穩固的私域流量遇上優質農副產品,王志新一直思考的內容變現似乎有了出路。柏樹林散養綠殼雞蛋、南山山坡地小米......王志新隨即在快手小黃車上線了口碑良好的優質好貨。

    憑著多年媒體的從業經驗,王志新深知判斷一個作品好壞的標準在于其真正的觸達率。百萬千萬的點擊量并不是最終目的,好的流量轉化率才是內容創作者關注的重點。從傳統媒體的受眾思維轉向互聯網導向的用戶思維,變被動為主動,創作優質內容以獲取私域流量,利用合理的變現模式反哺內容創作,王志新在快手找到了更多可能性。

    開通小黃后,王志新也嘗試上線了付費內容?!巴醪鹄先艘渤Uf‘無君子不養藝人’,大家為喜歡的內容付費,能激勵更多優質內容創作?!眱炠|內容始終是支撐轉化率的核心。

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    王志新說:“短視頻的優勢在于打破了傳統媒體的桎梏,縮短情感、知識、商品等各個流通環節,在傳播者和受眾之間建立最直接的聯系?!闭劶皩Χ桃曨l未來五年的看法,他表示:“短視頻前期入局的紅利期已經過去,現在真正有價值的東西正逐漸上浮,再往后將會形成完整的產業鏈?!?/p>

    先行者探路

    相比于老媒體人王志新的“敢于折騰”,劉硯和“野心旅行”他的團隊其他成員似乎走在了前面。不斷創新,跟上時代的發展和用戶需求的多元化,是他們在紀錄片大浪淘沙中得以生存的關鍵。

    旅行紀錄片欄目《行者》原班人馬,團隊核心成員此前為旅游衛視節目總監、主編和制片人,擁有著15年拍攝經驗的旅行紀錄片團隊,決定在2016年轉型?!罢s上網生內容興起,PGC內容優勢漸顯,大家對五分鐘左右的短視頻關注度較高,旅游+短視頻或許有更大的想象空間?!眲⒊幾鳛椤耙靶穆眯小眻F隊的聯合創始人和首席運營官,主抓視頻運營。

    從長紀錄片到短視頻制作,劉硯和團隊面臨的首要挑戰是:如何讓內容更具吸引力。劉硯介紹:“以往的旅行紀錄片拍攝,更多的是用拍攝手法和高專業度,呈現優質內容。但在制作過程中,缺乏鮮明的人設,留給觀眾的印象不深?!眻F隊用了兩年多的時間摸索,最終決定將受眾目標瞄準年輕群體,“用影像滿足年輕人對世界的好奇心,一起探知下一個目的地”。

    然而,從2018年下半年開始,劉硯和團隊開始意識到PGC短視頻風口正在消失,1分鐘以內的短視頻崛起,包括“野心旅行”團隊在內的全品類PGC行業都受到了沖擊。相較于周期短、成本低的短視頻制作,5-10分鐘的視頻制作要投入更多的人力和資金?!案蟮膯栴}是,作品缺乏親和度,用戶粘性較弱?!?/p>

    如何留住用戶?團隊開始在圈層化內容中找尋突破口:從創作理念和創作方法上做轉變,運用一種替代“人設”的玩法,融入到內容創作。區別于往常紀實類節目,定位旅行微綜藝的《胡來決定去旅行》于2019年3月上線,首期視頻播放量幾十萬。初試效果不錯,團隊決定繼續做。

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    找準了受眾和內容定位,下一步要考慮變現模式?!皬默F階段來看,主要收入來源仍是視頻廣告收入,2018年仍處于相對虧損狀態?!笨侩娨暸_起家,早期電視制作收入和廣告收入占比較大,而在互聯網影響下,電視廣告投入縮減,盈利自然成問題。對于中小型視頻團隊而言,品牌商的廣告投放,可能直接關系生死。在劉硯看來,僅靠傳統較單一的變現模式,已不足以支持團隊長遠發展。

    突如其來的疫情,讓原本不景氣的資本市場雪上加霜?!邦A計今年的廣告市場投放預算還會再度縮減,做內容的都很難,都在尋找出路。尤其是我們做旅游的,大家都沒辦法出門,拍攝被迫中斷?!?/p>

    路口在快手

    路跑通了,或許疫情是新機遇?!耙咔槠陂g,人們對健康問題關注的同時,安全意識也不斷提高。突發和不確定性是產生慌亂的主要原因,防患于未然,需要像種子一樣提前埋在心里?!被诼糜蔚呐臄z經歷,團隊決定開設“野心生存課”,在短視頻平臺更新。

    試水短視頻,并非破釜沉舟。劉硯說:“說實話,最初只是大家聊天時偶然提到,誰都不敢保證效果。既然出不去,索性試一試?!倍桃曨l入駐門檻低,前期基本不需要太多成本。今年1月起,“野心旅行”團隊先是在快手運營“野心旅行”(快手ID:1320914493)賬號,主要分為野心闖世界、野心生存課和野心有好貨三個欄目。 

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    令劉硯和團隊意想不到的,不只是用戶對于短視頻平臺的高關注度,還有快手展現出的強粉絲粘性和高轉化率。

    “以優質內容吸引用戶,在交流互動中增進彼此了解,最后形成老鐵關系,粉絲粘性在循序漸進的過程中不斷增強?!痹谝曨l不斷更新中,劉硯發現,大家對“野心生存課”很感興趣,“有時視頻剛上傳,就有很多老鐵追問。這也符合我們一開始的猜想,大家對這方面知識需求迫切。而且我們請來分享的是專業救援隊隊員王鑫老師,跟帥哥美女主播沒法比,但老鐵就是很認可?!庇涗浄窒碚鎸?,是快手一貫的調性。

    在快手,從愛看到想買,從內容生產到變現跑通,也是順其自然?!吧嬲n中提到的裝備在哪買啊”“你們視頻中提到的蜂蜜,我也想買點嘗嘗”……劉硯經常能在評論區和私信,看見類似的留言。濃厚的電商氛圍中,劉硯和團隊想要抓住這個契機,前段時間在快手開通了小黃車。

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    “大家各憑本事,用內容獲取流量,完成變現??焓稚喜粌H有內容生產生態,更有完整的商業閉環?!碑斣絹碓蕉嗳说淖⒁饬D移至短視頻平臺,傳統媒體人更需要創新。

    “快手不以入駐時間論英雄,只要內容優質、定位精準,都會獲得不錯的效果。但說起來簡單,實際做還是有一定挑戰。像我們這些在傳媒圈摸爬滾打十多年的老家伙,在進入短視頻之前,必須要和之前專注做長視頻的自己說再見。以往的技術可以延用,但心態要更加開放?!绷私饫翔F視頻觀看習慣,結合自身制作經驗,在快手打通內容+流量+產品“多向循環”,是劉硯和“野心旅行”團隊接下來的目標。

    關于短視頻變現模式,劉硯也有自己的看法?!霸S多人會認為一旦內容創作者開始涉足電商帶貨,內容上就會縮水。其實,內容創作和直播帶貨并無沖突,只要進了互聯網的圈,我們的任務就不只是做好生產?!睆囊酝膬热葜谱?、運營、傳播,到現在的電商帶貨,劉硯認為,選產品和做內容一樣,都要時刻保持初心。尋找優質供應鏈,給到老鐵實惠的價格,劉硯說:“一切都剛剛起步,但我們相信未來會更好?!?/p>

    當一部分人先行,取得些許成績時,后來者可以從中借鑒思路和經驗。轉型上岸的進程正在加快,隨波但不逐流,或許是條正確之路。


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